Главная страница | Сделать стартовой | Добавить в избранное | Карта сайта
 
Новости выставок
ВЫСТАВКИ В МОСКВЕ ВЫСТАВКИ В РОССИИ
Организаторы конгрессно-выставочных мероприятий
О компании
Наши издания Журнал «Экспо Ведомости» Справочник "Выставки Москвы" Газета «Удача-Экспо» Реклама в изданиях "ИнформЭкспо" Реклама на сайте www.informexpo.ru Концепция развития в РФ выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности КНИГА "Экспонент, помоги себе сам!" (А.С.Беляновский)
Выставочный сервис Дизайн, проектирование и строительство стендов, мобильные стенды Видеоэкраны, звукотехническое сопровождение выставок
Выставки: цифры и факты
Лучшие выставки
Выставочный аудит
Итоги московских выставок
Полезная информация
Государственная поддержка участия малого и среднего бизнеса в выставках
Публикации
Старая версия сайта
 
 
 
 
 

Александр Беляновский «Event marketing – выставки: а если это любовь?»

Event marketing – выставки: а если это любовь?

 

«Большинство респондентов заявляют о намерении увеличить расходы на мероприятия», – читаем в переводной статье. Что бы это значило? Смысл явно ускользает.

Переводилось слово event. В традиционных словарях оно означает «событие», «происшествие», «случай», в приложении к маркетингу – «мероприятие». Звучит странно, если не уточнить: речь идет о публичных мероприятиях, направленных на решение конкретных задач по продвижению бизнеса компании - заказчика.

Место мероприятий в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций определено достаточно четко. Они являются средством коммуникации для связи с общественностью, хотя, конечно, могут играть существенную роль как инструмент рекламы, стимулирования сбыта и личных продаж.

Особенность мероприятий заключается в том, что из всех неличных коммуникативных каналов, призванных воздействовать на массовую аудиторию (печатные СМИ, радио, телевидение, Интернет, директ-маркетинг, электронная почта, наружная реклама и пр.), мероприятия являются «самыми личными», доходящими до конкретного человека.

Львиная их доля, если говорить о выставках, приходится на события в сфере бизнеса: конгрессы, конференции, презентации, «круглые столы». Широко распространены семинары для технологов, пресс-конференции, акции для конечных потребителей (consumer events), встречи партнеров в формате team building (проводятся, чтобы создать некую «команду партнеров», повысить заинтересованность в сотрудничестве и научиться сообща решать сложные задачи). Немало проходит и чисто имиджевых мероприя­тий: благотворительных акций, вернисажей, концертов, юбилеев, награждений и пр.

Но самое интересное, что во многих случаях к мероприятиям относят и… участие в выставке. И это тоже верно. Как поспоришь?

В такой системе координат понятие event marketing можно определить как использование публичных мероприятий в качестве инструмента прямой коммуникации (связи) компании со своими парт­нерами и потребителями.

Но где это делать, как не на выставках? Именно здесь можно достичь самого широкого охвата нужной целевой аудитории, решить поставленные задачи быстро, четко и эффективно. И при этом – минимизировать затраты в сравнении с проведением тех же акций в других местах.

Не случайно конгрессы и конференции стали неотъемлемой частью любой выставки, за исключением ярмарок-распродаж. Интересы организаторов и экспонентов здесь буквально сливаются:

– устроитель организует общевыставочные мероприятия;

– экспонент готовит собственные акции, приглашая партнеров – действующих и потенциальных.

И тот, и другой общими усилиями заполняют выставку потоками самых дорогих гостей – специалистов и байеров.

Деловая программа нужна всем. Закономерно, что она стала универсальным средством по «вытягиванию» на нужный уровень любых выставок, даже самых слабых.

В этой ситуации порой теряется смысл происходящего. Что первично? Кто кого сопровождает: конгресс выставку или наоборот?

И что делает еvent marketing – только ли помогает выставкам? Или вытесняет их?

 

ТРАДИЦИИ И НОВАЦИИ

 

К организатору любого бизнес-мероприятия предъявляется ряд очень серьезных требований. Прежде всего, нужен определенный уровень квалификации, творческий подход к делу, четкая организация работы и успешный опыт подготовки аналогичных акций (подтвержденный не только компьютерными презентациями, но и реальными заказчиками).

Производственной и торговой компании крайне трудно в одиночку осилить серьезное мероприятие.

Привлекать субподрядчиков приходится практически всегда. Вопрос в другом – в каком качестве? В роли основного организатора (по маркетинговой терминологии – аутсорсера – жуткое слово!) или как технического подрядчика, выполняющего лишь свою часть общей работы?

Мероприятие должно быть оригинальным и необычным по замыслу и исполнению – так скажет любой маркетолог. И будет прав. На это ориентированы все, без исключения, творческие личности. Однако подобное пожелание может вступать в прямое противоречие с более важными задачами.

Обязательным является совсем другое требование: необходимо в максимально возможной степени отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям выбранной целевой аудитории. Не убедившись в этом, никаких решений принимать нельзя.

Случается, полет фантазии Художника в рекламном или маркетинговом агентстве никак не хочет совпадать с мнениями целевой аудитории. Практика показывает: любой «шедевр мысли» нужно десять раз проверить методами традиционных маркетинговых исследований – ­количественных и качественных.

В итоге, точка зрения большинства участников анкетирования или фокус-групп может стать сюрпризом для заказчика. Производитель, ежедневно имеющий дело со своим продуктом, почти всегда воспринимает его совершенно иначе, нежели покупатель – чужой человек.

 

ДОРОГА К УСПЕХУ – ШАГ ЗА ШАГОМ

 

Маркетинговый план подготовки и проведения мероприятия в рамках выставки можно разделить на 12 основных этапов (при желании – и больше).

1. Выработка стратегических целей. Производитель йогуртов, представляя новый бренд («линейку» из 20 наименований продукции) и, одновременно, выгодные условия его дистрибуции на период вхождения в рынок, ставит следующие цели:

– информировать о проекте руководителей и топ-менеджеров ведущих компаний, работающих во всех звеньях каналов распределения молочной продукции (национальные и региональные дистрибуторы, оптовые базы, транспортные компании, торговые сети, отдельные магазины и пр.);

– в течение трех месяцев после акции привлечь к проекту не менее 50% постоянных партнеров и 3 – 4 новые фирмы.

2. Постановка тактических маркетинговых задач. Обычно требуют проведения оригинальной запоминающейся акции, повышающей доверие партнеров и обеспечивающей их позитивное отношение к предложению компании.

3. Изучение потребностей, ожиданий и особенностей восприятия целевой аудитории.

4. Разработка концепции мероприятия, таковой, к примеру, может стать проект организации конкурса по продвижению нового бренда среди торговых представителей компаний-дистрибуторов: кто больше продаст товара в течение года – с вручением наград на новогоднем шоу. Первая премия – автомобиль Jguar XJ Concept Eight, вторая – поездка на Таити (мечтать – не вредно).

5. Подготовка практического плана проведения мероприятия.

6. Определение финансовых показателей. Масштаб предстоящего события диктует объем расходов на аренду зала, техническое обеспечение, дополнительное оборудование, рекламное сопровождение (плакаты, баннеры, растяжки, сувениры, рекламные проспекты, раздаточный материал), оплату работы персонала, привлеченных специалистов и сотрудников службы безопасности, организацию фуршетов и приемов.

7. Выбор механизмов и средств привлечения участников на мероприятие: Интернет, директ-маркетинг, реклама в СМИ, наружная реклама, аутсорсинг – использование ресурсов маркетинговых и консалтинговых компаний, специализирующихся на такого рода деятельности.

8. Подготовка плана рекламных и PR-акций для распространения информации о мероприятии, прежде всего – оповещения специалистов отрасли.

9. Обучение персонала, выбор методологии работы (разбор кейсов, деловые игры и пр.).

10. Привлечение участников, проведение рекламных и PR-акций.

11. На выставке – четкое выполнение поставленных задач.

12. После мероприятия – расчет эффективности:

– количественный – по статистике участия (мероприятие посетили 477 человек, в том числе – 120 руководителей и топ-менеджеров, принимающих стратегические решения в своих компаниях или влияющих на их принятие);

– качественный: анализ мнений и оценок участников, полученных при опросах или анкетировании.

 

СУТЬ – В ДЕТАЛЯХ

 

Невнимание к деталям может обернуться весьма печальными последствия­ми. По традиции, выделяют три ключевых момента.

1. Время подготовки акции – 3–4 месяца. Не меньше. Чтобы все сделать качественно и пригласить специалистов, в меньший срок не уложиться, если, конечно, не нанимать дополнительный персонал.

2. Место проведения должно быть выбрано и подготовлено заранее, причем самым тщательным образом. Интерьер и зонирование помещения проектируются исходя из поставленных задач. В условиях выставки эти требования имеют особое значение.

Представьте, в офисной тиши вы решили устроить концерт-презентацию, выделили на стенде открытую площадку в 30 кв. м, пригласили артистов. Все хорошо. И вдруг в ходе выставки выясняется, что напротив вас расположился духовой оркестр, играющий в режиме non stop, слева – стриптиз, а прямо над стендом – гигантский воздушный шар конкурента. Что делать?

Не получается работать на своем стенде? Тогда, не медля ни минуты, надо арендовать конференц-зал или площадку на свежем воздухе перед павильоном.

3. Подготовка персонала, прежде всего, – модератора, ведущего мероприятие. Желательно, чтобы он был обаятельным, непринужденным и открытым, умел общаться с целевой аудиторией, а при необходимости – жестко обрывал и выводил из зала «провокаторов», пытающихся – вольно или невольно – мешать работе (разоблачать, критиковать, задавать вредные вопросы, рекламировать конкурентов).

Самые «крутые» экспоненты привлекают на свои акции знаковые фигуры, известные и уважаемые публикой, – политиков, телевизионных деятелей, звезд шоу-бизнеса. Самый яркий пример, сразу всплывающий в памяти: Юрий Стоянов и Илья Олейников на стенде своего «томатного спонсора» – компании «Балтимор». Конечно, это уже не детали – суть.

Мероприятия в рамках выставок давно стали ключевым маркетинговым инструментом продвижения бизнеса всех участников выставочного процесса – организаторов, экспонентов, посетителей. Главное – уметь им пользоваться.

Александр Беляновский

 

Информация к размышлению. Глядя из Лондона.

 

Британские агентства JMA Research и Wyndham-Leigh совместно с редакцией журнала Event magazine* провели опрос 200 маркетологов Великобритании, курирующих в своих компаниях общий бюджет расходов на мероприятия в размере около 90 миллионов фунтов стерлингов в год (средний бюджет – 447 тыс.).

По данным исследования, 46% опрошенных ожидают увеличения роли мероприятий в коммуникационной стратегии их компаний, а 61% заявляет о намерении увеличить расходы на мероприятия в течение года.

Респондентов попросили выстроить по значимости различные инструменты маркетинга: рекламу, PR, директ-маркетинг, интернет и мероприятия с точки зрения оценки эффективности по трем критериям: воздействию на клиента, измеримости результатов и стоимости. Мероприятия были признаны самым эффективным инструментом. Они заняли первое место в категории «Воздействие» и вторые места в категориях «Измеримость» и «Стоимость» после директ-маркетинга и Интернета соответственно.

 

* www.eventsreview.co.uk  

 

Журнал ТПП РФ «Экспо Ведомости», № 3 2007

 
«ИнформЭКСПО»
телефон: (916) 084-59-42
Электронная почта: info@informexpo.ru
Выставки Москвы::Выставки Москвы Выставки в Москве::Выставки России::Выставки в России 2017
Выставочная деятельность::Выставочные нов